Anatomía de la experiencia del cliente

Para los bancos y las instituciones financieras, el esfuerzo de ofrecer la misma experiencia en todos los puntos de contacto ha llevado a un punto muerto. Una de las razones es que los canales tienden a considerarse en silos cuando se construyen para el cliente. El enfoque en cadena para construir y mejorar cada punto de contacto a través de los canales existentes nunca ha sido óptimo. Los resultados son, por tanto, inadecuados.

Con la repentina aparición de los "viajes del cliente" en el vocabulario bancario y el cambio de enfoque de la mera entrega de la funcionalidad del producto en un punto de contacto al proceso en sí, la recompensa se centra ahora en el cliente, desde el inicio hasta el cumplimiento.

Cuando el objetivo es ser el banquero principal del cliente, el campo de juego se amplía a los "viajes vitales". Los canales pasan a ser secundarios. La coherencia experiencial omnicanal no es más que un medio para alcanzar un fin. El énfasis se pone en diseñar una serie de experiencias memorables a lo largo del tiempo, cada una de las cuales desempeña un papel en la consolidación de la relación.

Con tanto énfasis en el diseño, es natural que las conversaciones sobre UX (experiencia de usuario) se hayan vuelto más omnipresentes y matizadas que nunca. Como escribe Adam Richardson en su artículo Great UX does not Guarantee a Great Customer Experience, "Una cosa es crear un producto atractivo y fácil de usar. Otra cosa es crear una gran experiencia que siga mejorando, deleitando y ampliando su alcance con el tiempo". Lo primero es la experiencia del usuario. La segunda es la experiencia del cliente".

La necesidad del momento es una plataforma omnicanal. Una que no tenga limitaciones tecnológicas. Que sea verdaderamente digital. Una que lo reduzca a una apreciación honesta del diseño UX en el contexto de la CX (experiencia del cliente).

Los principios primero, el diseño después.

Establecer las reglas básicas para diseñar grandes experiencias de cliente.

En la actual economía de la experiencia, los clientes interactúan con las marcas de formas que antes no podían imaginarse. Por tanto, el mejor camino para ser y seguir siendo relevante es aplicar la tecnología no sólo para asegurarse de que repercute positivamente en su negocio y su marca, sino también para crear relaciones significativas y duraderas. El diseño es clave. Esto es indiscutible.

Los principios fundamentales son vitales para gobernar este viaje evolutivo del diseño de la experiencia del cliente, centrándose en la estructura y la disciplina sin obstaculizar la creatividad y la innovación.

Entre muchos de ellos, un concepto de reciente creación para acercar la ciencia a la creatividad es la "Dinámica de diseño", la gramática de la experiencia del usuario que engloba dimensiones visuales, de contenido y de ubicación. Ampliamente utilizadas en diversas permutaciones, las dimensiones y sus elementos permiten un gran lienzo para la creatividad. Estas dinámicas deben gobernarse para instar a la elaboración cuidadosa de las pequeñas cosas que marcarán una gran diferencia. Esa diferencia es el Gran Diseño. En pocas palabras, un gran diseño es,

1. Sobre personas reales primero.
2. No para usted. Usted no es el usuario.
3. Invisible.
4. No es decoración. Es cimentación.
5. Sobre la transformación. No de embellecimiento.
6. Un proceso verdaderamente holístico.
7. Centrados en la simplicidad. Menos es más. Haga más con menos.
8. Apto para el propósito. Hacer bien un par de cosas. Y en el momento adecuado.
9. Construido por Join(t) Forces. La magia reside en la combinación de tecnología, estrategia y diseño de productos.
10. Sólo se consigue cuando se co-crea. Los clientes y los compañeros pueden aprender mucho trabajando juntos, poniendo a prueba los supuestos.
11. Habla el idioma de tus inversores en el consejo. Los prototipos de las primeras fases dan rostro a un plan.

Dicho explícitamente, la adopción es el resultado directo de un gran diseño. También lo son las valoraciones y reseñas en las tiendas de aplicaciones, los blogs, las reseñas de personas influyentes, las listas de tendencias, los primeros puestos en las listas de éxitos, las menciones en las redes sociales, los "me gusta", los "compartidos", más seguidores, más descargas y nuevas adquisiciones a costes más bajos de lo imaginable. Lo que significa un mayor retorno del compromiso (sí, el nuevo RoE). El negocio se encuentra con el patrimonio, la lealtad y, finalmente, la marca.

Para ser sinceros, no es realmente importante si su enfoque de diseño es desktop-first o mobile-first. Lo importante es entender que el compromiso es la forma en que las personas deciden obtener valor de las experiencias de usuario que permiten sus dispositivos. La responsabilidad recae en el usuario, que debe asegurarse de que el compromiso impulsa su filosofía de diseño y se interpreta adecuadamente para aprovechar al máximo las características de un dispositivo o canal, así como para trabajar en torno a sus limitaciones.