Comprender las aspiraciones digitales

¿Qué frena a los bancos hoy en día? ¿Cuál es su mayor reto? Si nos permitimos un pequeño análisis de sillón, la respuesta más fácil sería que están tratando de ponerse al día con la rápida evolución de la tecnología. Si nos fijamos un poco más, veremos que esto dista mucho de ser cierto.

Si echamos un vistazo a la cronología de la historia de la informática, es evidente que los bancos han sido los pioneros en adoptar nuevas tecnologías. Y una vez que el dinero se hizo electrónico, la tecnología empezó a desempeñar un papel importante en la forma de hacer negocios en las instituciones financieras. A medida que los instrumentos financieros convencionales se abrieron paso en el ámbito digital, fueron evolucionando otros cada vez más complejos, espoleados por los avances tecnológicos.

Por tanto, los retos a los que se enfrentan los bancos hoy en día no tienen tanto que ver con ponerse al día o mantenerse al día con la tecnología en sí, sino más bien con la aparición de actores no bancarios capaces de utilizar mejor esa tecnología. Y estos actores no han surgido de la nada. No son más que un síntoma de un fenómeno poderoso: un cambio fundamental en los puntos de referencia de la experiencia del cliente.

El cliente de hoy no compara su experiencia en un banco con la de otro banco. Sus puntos de referencia son las relaciones intuitivas y adictivas que mantiene con Amazon o Netflix. Estas empresas han explotado la tecnología de formas cada vez más singulares para gestionar y dirigir su negocio, y para introducirse más profundamente en la vida del cliente.

¿De eso se trata lo "digital"? ¿De "integrarse en el estilo de vida del cliente"? Sin duda es deseable, pero también amplio y bastante poco útil desde el punto de vista de las entidades financieras. Es tan genérico como decir "mantenemos al cliente en el centro". ¿Qué significa realmente? ¿Cuáles son las implicaciones para el negocio, las operaciones y los propios recursos tecnológicos del banco?

El primer principio de Digital es el siguiente: la tecnología por la tecnología fracasa estrepitosamente. Esto significa que no podemos adoptar un enfoque de "la tecnología primero" o "sólo la tecnología". Tenemos que dar un paso atrás y adentrarnos en el entramado de las entidades financieras y, al entenderlas, comprender sus aspiraciones digitales.

Una talla no sirve para todos

El segundo principio de la tecnología digital es el siguiente: sólo es eficaz cuando está hecha a medida, no cuando se produce en masa. Por supuesto, antes de pasar a la elaboración de soluciones digitales a medida para cada empresa, hay que dar algunas pinceladas generales para salir del desorden del sector. He aquí cuatro personas con aspiraciones digitales.

1. Creadores de productos puros:

Piense en una gestora de fondos o una compañía de seguros. Grandes creadores de productos, muy centrados en la investigación y el diseño de productos. Sus principales preocupaciones son minimizar el riesgo, maximizar la rentabilidad y optimizar la eficiencia operativa. Para estas empresas, las aspiraciones digitales son emprender y gestionar la investigación y el riesgo, minimizar la intervención humana -automatizar las operaciones, gestionar a los socios -agentes, por ejemplo- para vender y distribuir sus productos. Blackrock, BNY Mellon, Allianz Group, AXA y similares.

2. Distribuidores de productos:

Asesores financieros, prestamistas P2P (un poco exagerado), roboasesores. Tradicionalmente, estas empresas ganan dinero intermediando entre proveedores de servicios y clientes. Su principal objetivo es comprender al cliente y personalizar los servicios. Como asesores, necesitan el tipo adecuado de socios que puedan ofrecer los productos que desean sus clientes. Por tanto, las aspiraciones digitales girarían en torno a la personalización extrema, la gestión de socios y un medio sólido de evaluación comparativa de los proveedores de servicios y los servicios ofrecidos. RobinHood, Merrill Edge, Fidelity Go, por nombrar algunos.

3. Bancos universales:

Podría decirse que los bancos universales se encuentran en la zona más difícil del espectro, ya que lo hacen todo: crean sus propios productos y también pueden vender productos de otras empresas de gestión de activos o de seguros que no crean ellos mismos. Su principal objetivo es conocer a fondo su base de clientes, así como la calidad y el alcance de su ecosistema de socios. Las aspiraciones digitales de una institución de este tipo incluirían una experiencia de usuario más rica y pegajosa, una mayor automatización, la evaluación comparativa de los socios y mantener las operaciones lo más ágiles posible para reducir costes. Capital One, CitiGroup y básicamente cualquier gran banco que pueda recordar en tres segundos entran en esta categoría.

4. Proveedores de plataformas:

Empresas como Baidu, Alibaba y TenCent se han convertido en gigantes que integran por completo el estilo de vida de sus clientes en su ecosistema. Aunque tienen muy en cuenta el cociente financiero del consumidor, su objetivo es formar parte de su vida, desde algo tan mundano como el desplazamiento al trabajo hasta objetivos a largo plazo como la educación superior y las inversiones. Estas empresas forman parte de cada momento de la vida en el que se produce una transacción. La aspiración digital de una empresa de este tipo sería convertirse en el lugar al que acude el cliente, sea cual sea su necesidad. Una gran dependencia de la tecnología para conectarse a las cadenas de suministro, distribuir productos patentados, gestionar ecosistemas comerciales y ejecutar sistemas de evaluación comparativa basados en la multitud.

Como el lector habrá podido suponer, estas aspiraciones no son excluyentes. Un banco universal podría optar por adoptar un objetivo más ambicioso de comparar sus resultados con la salud financiera de cada uno de sus clientes. Un distribuidor de productos podría optar por desplegar productos propios, un creador de productos pure play podría dedicarse a la distribución, y así sucesivamente. Sin embargo, el conjunto finito de propuestas de valor que elija una institución determinará su receta digital.

El trabajo del Chief Digital Officer consiste en trabajar con las empresas y madurar las aspiraciones digitales del Banco, antes de dejarse seducir por un llamativo discurso tecnológico.

En el próximo blog, analizaremos el punto de inflexión en el que un banco decide adoptar la transformación digital y las principales prioridades en ese camino. Permanezca atento.

En el próximo blog, analizaremos el punto de inflexión en el que un banco decide adoptar la transformación digital y las principales prioridades en ese camino. Permanezca atento